Ma chi l'ha detto che nei momenti di crisi non ci sono opportunità. Quando nel periodo dello scandalo della Mucca Pazza l'Uniione Europea bandì la "Fiorentina", l'intero settore della produzione e commercio delle carni bovine si trovo a vivere una crisi a dir poco drammatica. E' proprio in quel periodo che nasce il mito di Dario Cecchini, macellaio della Val di Chiana, che diventò famoso per una poesia che parlava della bistecca perduta e per essersi fatto paladino della bistecca con l'osso. Ognuno di noi ha il suo macellaio di fiducia, ma in quel momento Dario Cecchini divenne il macellaio di tutti gli italiani, trasformandosi da semplice macellaio a profeta della Fiorentina e Poeta del Chianti, arricchendo un prodotto tendenzialmente banale con nuovi e potenti contenuti simbolici.

Attorno al prodotto che "non c'era più" Cecchini ha costruito un vero e proprio impianto narrativo fatto di miti, tradizioni popolari e aneddoti, conferendogli un'aurea tra il mistico e il religioso. E' su quell'impianto narrativo che Dario Cecchini ha costruito nuove storie e leggende dando vita a nuovi prodotti come "il tonno del chianti", il "Sushi del Chianti", la "Bistecca Panzanese", ognuno dei quali rappresentano una storia che si innesca in un meta-contesto simbolico. La carne viene privata della suà semplicità per diventare con Cecchini un Brand mito. Sono molti oggi i ristoranti che servono con orgoglio la carne di Dario Cecchini, sposando quindi l'effetto alone del mito costruito dal macellaio del Chanti. Sono molti i macellai che come Cecchini dichiarano di "selezionare la qualità ed esaltarla al meglio con le proprie mani", ma nessuno è stato in grado di costruirci sopra un impianto culturale. E' grazie a questo percorso che Cecchini è oggi in grado di fare qultura ed è legittimato a farlo, per un prodotto che ha tanti interpreti che rimangono anonimi o che comunque la cui notorietà non va oltre l'angolo del quartiere. Con Cecchini la Fiorentina è un artefatto culturale creando il presupposto per la generazione di un brand dalle potenzialità straordinarie. Nei suoi ristoranti, l'officina della Bischetta e Solocicica dice di avere aperto la casa del macellaio, noi riteniamo che ha fatto molto di più, ha creato una cultura che ha fatto di un macellaio un brand.