Sulla scia di quanto già da tempo posto in essere da Esselunga stiamo assistendo ad una generalizzata guerra da parte del trade alla marca. Tale atteggiamento se trova da un lato una qualche giustificazione sul piano economico e strategico dall'altro può tramutarsi in una pericolosissima arma a doppio taglio; vediamo il perchè. Certamente l'attuale quadro congiunturale ha incentivato tale atteggiamento ostile.
I distributori imputano alla marca le loro difficoltà economiche. A fronte di una progressiva contrazione dei margini il trade ha ritenuto opportuno penalizzare a scaffale le referenze di marca il tutto a vantaggio della marca commerciale e di altre referenze a maggiore redditività unitaria, ma non in grado spesso di produrre rotazioni consistenti. Dal canto suo la marca non è immune da colpe. Innanzitutto non ha svolto appieno quello che per sua natura le richiede il mercato, la funzione di razionalizzazione. La brama di sempre maggiore spazio nello scaffale del trade ha portato a produrre gamme sempre più ridondanti dando vita a segmenti di consumo ai quali corrispondono spesso volumi di vendita praticamente irrisori. L'intento dichiarato è quello di realizzare un'articolazione della categoria sempre maggiore al fine di soddisfare ogni possibile esigenza di consumo del proprio pubblico . Il tutto veniva inoltre giustificato al trade con l'introduzione di segmenti di consumo che dovevano in qualche modo garantire recuperi di marginalità nella categoria, tramutandosi invece nell'impiego di spazio a bassa redditività e con scarsa capacità di contribuire ad un più incisivo posizionamento d'insegna. La marca non ha inoltre svolto un'efficace azione di controllo sui prezzi di piazza privilegiando i volumi anche con le ormai antiquate politiche di sell in e lasciando al trade il compito di gestire il posizionamento di marca lasciandolo spesso in balia di sanguinose guerre dei prezzi. In alcuni settori la pressione promozionale adottata dal trade ha prodotto, come nel già citato caso dei panettoni, la distruzione dell'immagine di alcune categorie, svilendo le prospettive di crescita futura di alcuni settori industriali.
Tuttavia il trade non è riuscito a rispondere in maniera efficace sul fronte del posizionamento della marca commerciale. Il posizionamento della marca commerciale è in Italia ancora molto incentrato su un livello di prezzo/qualità intermedio rispetto alla marca leader e il primo prezzo non sposando la tendenza ormai in voga nei paesi anglosassoni che vede amplificarsi l'effetto forbice. Nei paesi più evoluti del retail le pl stanno sempre più scegliendo di posizionarsi sul premium (spesso anche super premium) e sul low cost. Le pl stanno di fatto perdendo il loro tradizionale posizionamento intermedio, rimettendone in discussione tutti i paradigmi strategici che ne avevano caratterizzato il processo di crescita e sviluppo. L'Italia è ancora immune da questo processo che potrebbe tuttavia rappresentare un'efficace via di fuga, in termini di riposizionamento, per tutte quelle aziende che vogliono chiamarsi fuori dalle tradizionali dinamiche della guerra dei prezzi, e costruirsi un'identità di offerta sempre più svincolata dalla price competition. In tale scenario la marca commerciale non ha ancora la forza per proporsi come un'efficacia aleternativa alle politiche di marca. La penalizzazione a scaffale dei marchi leader se da un lato migliora la redditività percentuale della categoria, penalizzando tuttavia anche le vendite e deprimendo la marginalità in valore assoluto, e quindi influenzando negativamente l'ultima riga del conto economico del distributore. Inoltre, in una situazione sociale che vede gli individui andare sempre più di fretta e vivere lo shopping come attività coercitiva, penalizzare la marca implica una maggiore difficoltà nella lettura dello scaffale che può in alcuni casi tramutarsi in decisione di non acquisto. Ci sono di fatto delle categorie nelle quali la marca svolge una vera e propria funzione di marker visivo, consentendo al consumatore l'individuazione veloce della collocazione della categoria all'interno del layout del punto vendita. Si pensi ad esempio a come la categoria del fem care sia caratterizzata dalla macchia viola associata al brand leader Lines.
Occorre quindi cercare di aprire un dialogo nuovo tra industria e distribuzione cercando magari di sfoltire gli assortimenti penalizzando alcuni brand che pur garantendo margini unitari elevati hanno volumi di vendita irrisori ed il cui inserimento è legato prevalentemente a logiche di listing. Dal canto suo l'industria deve fornire gamme più rispondenti alle esigenze del consumatore prendendo definitivamente coscienza che, come evidenziato dall'attuale crisi economica, non tutto quello che si produce si può vendere, e che lo scaffale del distributore è una risorsa limitata che non può sopportare certi livelli di esposizione per la singola marca. Ciò imporrà all'industria di comunicare i propri brand in una forma nuova non demandando la comunicazione al tanto vituperato scaffale del distributore.
Tuttavia il trade non è riuscito a rispondere in maniera efficace sul fronte del posizionamento della marca commerciale. Il posizionamento della marca commerciale è in Italia ancora molto incentrato su un livello di prezzo/qualità intermedio rispetto alla marca leader e il primo prezzo non sposando la tendenza ormai in voga nei paesi anglosassoni che vede amplificarsi l'effetto forbice. Nei paesi più evoluti del retail le pl stanno sempre più scegliendo di posizionarsi sul premium (spesso anche super premium) e sul low cost. Le pl stanno di fatto perdendo il loro tradizionale posizionamento intermedio, rimettendone in discussione tutti i paradigmi strategici che ne avevano caratterizzato il processo di crescita e sviluppo. L'Italia è ancora immune da questo processo che potrebbe tuttavia rappresentare un'efficace via di fuga, in termini di riposizionamento, per tutte quelle aziende che vogliono chiamarsi fuori dalle tradizionali dinamiche della guerra dei prezzi, e costruirsi un'identità di offerta sempre più svincolata dalla price competition. In tale scenario la marca commerciale non ha ancora la forza per proporsi come un'efficacia aleternativa alle politiche di marca. La penalizzazione a scaffale dei marchi leader se da un lato migliora la redditività percentuale della categoria, penalizzando tuttavia anche le vendite e deprimendo la marginalità in valore assoluto, e quindi influenzando negativamente l'ultima riga del conto economico del distributore. Inoltre, in una situazione sociale che vede gli individui andare sempre più di fretta e vivere lo shopping come attività coercitiva, penalizzare la marca implica una maggiore difficoltà nella lettura dello scaffale che può in alcuni casi tramutarsi in decisione di non acquisto. Ci sono di fatto delle categorie nelle quali la marca svolge una vera e propria funzione di marker visivo, consentendo al consumatore l'individuazione veloce della collocazione della categoria all'interno del layout del punto vendita. Si pensi ad esempio a come la categoria del fem care sia caratterizzata dalla macchia viola associata al brand leader Lines.
Occorre quindi cercare di aprire un dialogo nuovo tra industria e distribuzione cercando magari di sfoltire gli assortimenti penalizzando alcuni brand che pur garantendo margini unitari elevati hanno volumi di vendita irrisori ed il cui inserimento è legato prevalentemente a logiche di listing. Dal canto suo l'industria deve fornire gamme più rispondenti alle esigenze del consumatore prendendo definitivamente coscienza che, come evidenziato dall'attuale crisi economica, non tutto quello che si produce si può vendere, e che lo scaffale del distributore è una risorsa limitata che non può sopportare certi livelli di esposizione per la singola marca. Ciò imporrà all'industria di comunicare i propri brand in una forma nuova non demandando la comunicazione al tanto vituperato scaffale del distributore.