Chi si occupa di marketing è costretto per esigenze professionali ad indagare i fenomeni sociali si è da tempo confrontato con le tematiche generazionali non ultime, qundi, quelle collegate ai giovani. Esistono profonde differenze tra le generazioni attive oggi sul mercato, e ciò richiede una crescente abilità nel gestire e comprendere sia i diversi bisogni di cui queste sono portatrici e sia il mind-set di riferimento per ognuna di esse. Esistono inoltre profonde differenze tra i gruppi di giovani da una generazione e l’altra. Non possiamo di fatto pensare che la rivoluzione tecnologica abbia prodotto effetti rilevanti solo sulla capacità e la velocità di fare le cose senza impattare l’ambito sociale. Lo sviluppo registrato dall’informatica solo negli ultimi 5 anni rende profondamente diverso chi era un teenager nel 2002, e chi lo è oggi. Per non parlare poi di tutti coloro che vanno ancora all’asilo che non hanno mai conosciuto le tecnologie analogiche per i quali il digitale, e quindi un processo binario, rappresenteranno nel futuro la principale matrice tecnologica e quindi, cognitiva. Da ciò deriva quello che i sociologi hann o definito come il digital divide, ovvero il divario nella capacità di utilizzare la tecnologia tra le diverse generazioni attive nel mercato. La realtà dei fatti ci dimostra come il divario non investa solo le abilità, ma coinvolga l’intero sistema dei pensieri, delle azioni e dei valori.

Quelle che i sociologi definiscono come coorti generazionali rappresentano, più che un’età, un periodo nella vita delle persone, delimitato da alcuni passaggi sociali come le fasi turbolente dell’adolescenza, il successivo ingresso nella maggiore età e la successiva uscita dal sistema scolastico per entrare nel mondo del lavoro. La generazione salita oggi alla ribalta alcuni tristi fatti, come quelli avvenuti di recente a Perugia era di fatto quella che fino a pochi mesi fa veniva indicata come non solo quella dei consumatori del futuro, ma anche la futura classe dirigente. Non bisogna quindi cadere nel facile generalismo facendo di tutta l’erba un fascio. Cerchiamo semmai di analizzarne gli i tratti distintivi. Si tratta di una generazione che si caratterizza appunto per essere cresciuta in un contesto di riferimento profondamente diverso da quello delle generazioni che le hanno precedute. I suoi appartenenti sono motivati a far bene, non per avere prestigio sociale, ma come forma di gratificazione personale. Non sono spaventati dall’autorità, e sono pronti a sfidare tutte quelle scelte e decisioni che no n ritengono ragionevoli, siano esse provenienti dalla famiglia, dalle istituzioni o dal mercato. Ritengono che le generazioni che li hanno preceduti, che hanno contribuito a costruire il benessere ed il progresso in sono cresciuti, hanno tuttavia fallito su l fronte dei valori. Non a caso tendono a sviluppare avversione verso quei marchi visti come icone dalle generazioni precedenti, e sviluppare affettività verso quei marchi considerati ribelli, anti-establishment e anti-convenzionali. E’ proprio nella rottura delle regole (laddove la rottura non assume il carattere della devianza), come ad esempio la mutanda che esce dal pantalone, piuttosto che l’orlo che finisce sotto il tacco della scarpa, che cercano di esprimere la propria diversità culturale.

Si tratta infatti di una generazione cresciuta in un periodo storico in cui il progresso tecnologico ha subito dei tassi di accelerazione mai registrati in passato, ed in uno scenario sociale di riferimento caratterizzato dall’entrata in crisi delle istituzioni tradizionali, e quindi dalla mancanza di ancore sociali. Diversamente dalle generazioni precedenti sono cresciuti con entrambe i genitori che lavorano, alcuni di essi con i genitori divorziati, e quindi sono stati costretti a seguire percorsi di crescita sempre più autogestiti, assumendo responsibilità in maniera precoce e sviluppando una crescente indipendenza rispetto ai genitori. L’avversione a comp ortamenti normativi ed impositivi, vista da alcuni come forma di ribellione, è in realtà legata alla mancanza di autorità morale delle istituzioni che le propongono. Insomma, se molti teen-ager si trovano a subire il fallimento della famiglia, non accettano che possono fallire le altre istituzioni.

Vogliono sempre più essere ascoltati e dal consumo domandano gratificazione immediata, chiedendo un ruolo attivo sia nella progettazione e nell’ideazione dei prodotti che scelgono. La noia è ai loro occhi odiosa ed è forse per questo sono portati a volte ad esagerare, a cercare esperienze estreme, a ricercare esperienze precoci.

Questi giovani prenderanno si troveranno a prendere in un futuro prossimo decisioni sulla base di un background culturale del tutto unico, soprattutto per effetto dell’utilizzo intensivo dei media digitali, seguendo logiche innovative che, volenti o dolenti, influenzeranno la vita di tutti. Il marketing ci ha già provato, tocca ora alle istitu zioni.

MICHELE FIORONI