In uno scenario sociale in cui prevalgono ansia, stress e insicurezza, e nel quale le distinzioni del concetto tempo sembrano sempre essere più sfuocate, il consumatore sembra essere alla disperata ricerca di pratiche attraverso le quali contenere tale carico emotivo; tra queste pratiche rientra appunto a pieno titolo il benessere, inteso in una logica aggregante e omnicomprensiva.

Da tempo affermiamo come la sopravvivenza psicologica degli individui, in un contesto che abbiamo definito di devolution sociale, sia divenuto il core business delle moderne organizzazio ni d’impresa.
Prodotti come Actimel, Activia, Supradine, sembrano quasi fornire una soluzione, non solo funzionale, ai traumi imposti, nella postmodernità, da ritmi di vita sempre più intensi e frenetici. Nella società rurale di sole due generazioni fa, mia nonna non soffriva sicuramente della stessa pigrizia intestinale di cui è oggi afflitta Alessia Marcuzzi.

Il consumatore è di fatto oggi sempre più salutista od aspirante tale. Chi non sposa la scelta del benessere, aggrava di fatto la sua condizione psicologica di sensi di colpa che contribuiscono ad aggravarne il malessere.
Ma ciò che caratterizza maggiormente questo fenomeno è il carattere transgender della nuova rivoluzione del benessere. Se una volta la scelta di stili di vita più salutari e di pratiche volte al raggiungimento di una migliore condizione fisica sembravano essere appannaggio esclusivo della sola popolazione femminile, sembrano oggi essere entrati nella pratica quotidiana dell’universo maschile, non visti più come strumento per la ricerca di un valore considerato inutile ed effimero come la bellezza, ma come condizione indispensabile per il vivere sociale.
Ma non solo, in un contesto sociale in cui la vecchiaia viene sottratta alla condizione patologica, per divenire una partentesi di vita che va gustata ed arricchita di contenuti, la pratica del benessere sembra essere diventata un utile strumento per sottrarre la quotidianità alla noia e alla pigrizia, assumendo così un carattere transgenerazionale.

La salute assume così una connotazione più ampia della semplice assenza di patologie per divenire, come affermato dall’Organizzazione Mondiale della Sanità, uno stato di completo benessere fisico, psicologico e sociale, ponendo così il concetto benessere in termini evolutivi rispetto a quello di salute.
Gli stessi medicinali si trovano oggi in una condizione sempre più ambigua, affrontando una crisi di identità che li vede ambiguamente contesi tra il ruolo di medicamento, e quindi come rimedio curativo, e prodotto di massa, sempre più venduto, nelle forme e nei luoghi, come un bene di largo consumo.