1) Come si sta evolvendo la farmacia dal punto di vista del marketing
La farmacia si sta evolvendo da simbolo di dolore e guarigione a nuovo centro di benessere nel quale poter soddisfare un ampio arco di esigenze che vanno dalla salute all'equilibrio psichico e fisico. Sta di fatto perdendo la classica connotazione di luogo in cui cercare un rimedio, legato a delle modalità di fruizione collegate alla pa tologia, per assumerne una nuova di luogo in cui ricercare benessere, concetto legato ad una visione più ampia della salute. In uno scenario sociale in cui prevalgono ansia, stress e insicurezza, e nel quale le distinzioni del concetto tempo sembrano sempre essere più sfuocate, il consumatore sembra essere alla disperata ricerca di pratiche attraverso le quali contenere tale carico emotivo; tra queste pratiche rientra appunto a pieno titolo il benessere, inteso in una logica aggregante e omnicomprensiva. La Farmacia deve cambiare la propria pelle per divenire la scelta di default nella domanda di benessere. Ciò impone innanzitutto al farmacista di ripensare il proprio ruolo abandonando alcuni paradigmi professionali per appropriarsi di nuovi, il tutto senza svilire le proprie competenze e rinnegare la propria cultura, sottoponendole, semmai ad un sostanziale restyling. Il farmacista deve di fatto ridurre la tendenza a voler enfatizzare il lato medico rispetto a quello commerciale comprendendo come l'ampliamento assortimentale non banalizzi la sua funzione consulenziale, ma anzi la valorizzi. Ciò gli impone, tuttavia, di acquisire nuove competenze su altre categorie di prodotto, soprattutto quelle legate al benessere fisico, sviluppando nuovi servizi di consulenza sul lifestyle, già ampiamente presenti proprio in quei punti vendita che rappresentano oggi nuovi e pericolosi competitors. Di fatto oggi milioni di consumatori si curano in supermercati che come ci mostra la realtà statunitense, ed in parte anche quella italiana, stanno sempre più assumendo le sembianze di centri per la prevenzione medica (corsi sull'alimentazione, prodotti funzionali che aiutano a curare pelle, colestorolo e stipsi, centri diagnostici per diabete e colesterolo, ecc.)
La farmacia si sta evolvendo da simbolo di dolore e guarigione a nuovo centro di benessere nel quale poter soddisfare un ampio arco di esigenze che vanno dalla salute all'equilibrio psichico e fisico. Sta di fatto perdendo la classica connotazione di luogo in cui cercare un rimedio, legato a delle modalità di fruizione collegate alla pa tologia, per assumerne una nuova di luogo in cui ricercare benessere, concetto legato ad una visione più ampia della salute. In uno scenario sociale in cui prevalgono ansia, stress e insicurezza, e nel quale le distinzioni del concetto tempo sembrano sempre essere più sfuocate, il consumatore sembra essere alla disperata ricerca di pratiche attraverso le quali contenere tale carico emotivo; tra queste pratiche rientra appunto a pieno titolo il benessere, inteso in una logica aggregante e omnicomprensiva. La Farmacia deve cambiare la propria pelle per divenire la scelta di default nella domanda di benessere. Ciò impone innanzitutto al farmacista di ripensare il proprio ruolo abandonando alcuni paradigmi professionali per appropriarsi di nuovi, il tutto senza svilire le proprie competenze e rinnegare la propria cultura, sottoponendole, semmai ad un sostanziale restyling. Il farmacista deve di fatto ridurre la tendenza a voler enfatizzare il lato medico rispetto a quello commerciale comprendendo come l'ampliamento assortimentale non banalizzi la sua funzione consulenziale, ma anzi la valorizzi. Ciò gli impone, tuttavia, di acquisire nuove competenze su altre categorie di prodotto, soprattutto quelle legate al benessere fisico, sviluppando nuovi servizi di consulenza sul lifestyle, già ampiamente presenti proprio in quei punti vendita che rappresentano oggi nuovi e pericolosi competitors. Di fatto oggi milioni di consumatori si curano in supermercati che come ci mostra la realtà statunitense, ed in parte anche quella italiana, stanno sempre più assumendo le sembianze di centri per la prevenzione medica (corsi sull'alimentazione, prodotti funzionali che aiutano a curare pelle, colestorolo e stipsi, centri diagnostici per diabete e colesterolo, ecc.)
2) Come influisce la concorrenza dei nuovi punti vendita di medicinali sulla capacità di innovazione della farmacia
Se da un lato rappresenta ovviamente una minaccia, è la scossa di cui la categoria dei farmacisti aveva bisogno per rivedere un modello che dava da tempo segni di stanchezza. La vera minaccia non è stata di fatto rappresentata dalla vendita dell'OTC che incide solo marginalmente sulle vendite della farmacia, quanto semmai la vendita proprio di tutte quelle categorie di prodotti legati al mondo del benessere e della bellezza. Al di la della marcata connotazione sociale dalla all'azione di lobbing effettuata da coop per la liberalizzazione dei farmaci il fine non è tanto di natura sociale quanto semmai di recupero di vendite legati a prodotti dal maggiore valore unitario e dalla maggiore redditività come appunto quelli appena accennati.
Se da un lato rappresenta ovviamente una minaccia, è la scossa di cui la categoria dei farmacisti aveva bisogno per rivedere un modello che dava da tempo segni di stanchezza. La vera minaccia non è stata di fatto rappresentata dalla vendita dell'OTC che incide solo marginalmente sulle vendite della farmacia, quanto semmai la vendita proprio di tutte quelle categorie di prodotti legati al mondo del benessere e della bellezza. Al di la della marcata connotazione sociale dalla all'azione di lobbing effettuata da coop per la liberalizzazione dei farmaci il fine non è tanto di natura sociale quanto semmai di recupero di vendite legati a prodotti dal maggiore valore unitario e dalla maggiore redditività come appunto quelli appena accennati.
Non a caso ho spesso parlato di OTC come cavallo di Troia della distribuzione. Il mercato dei farmaci senza ricette vale l'8% del giro di affari delle farmacie e nel peggior e dei casi il mass market non potrà portare via più del 1% del fatturato. La minaccia vera risiede, semmai per tutto l'indotto vendibile ad alto valore aggiunto legato ai mondi della cosmesi e della bellezza. La vendita assistita dei farmaci genera di fatto un effetto alone proprio su queste categorie di prodotti, consentendo di spostare le preferenze del consumatore verso prodotti a più elevato valore aggiunto.
Il dato più significativo risiede comunque nel fatto che il farmacista incomincia a comprendere che il suo camice bianco è forse più vicino a quello dei retailer che non a quello del medico, obbligandolo ad attingere dalle best practicea della distribuzione soprattutto in materia di category management, merchindising, rapporti con l'industria e conoscenza del cliente legata all'utilizzo delle loyalty card.
Il dato più significativo risiede comunque nel fatto che il farmacista incomincia a comprendere che il suo camice bianco è forse più vicino a quello dei retailer che non a quello del medico, obbligandolo ad attingere dalle best practicea della distribuzione soprattutto in materia di category management, merchindising, rapporti con l'industria e conoscenza del cliente legata all'utilizzo delle loyalty card.
3) Quali sono quindi le sfide che la farmacia deve affrontare nel futuro
Innanzitutto quella della concentrazione. Le farmacie saranno costrette a perdere la propria individualità per sottomettersi alle logiche d'insegna. Di fatto la farmacia sta vivendo la stessa rivoluzione che il trade ha scontrato più di trent'anni fa. Le attuali cooperative regionali dovranno assumere sempre di più una conformazione simile a quella delle centrali di acquisto del trade implementando al proprio interno nuovi servizi di marketing. Maggiore attenzione dovrà inoltre essere rivolta alla gestione dello spazio di vendita, abbandonando definitivamente la casualità che ha guidato prevalentemente in passato la sua progettazione. Occorre andare verso una più consapevole selezione dei prodotti e verso un più coerente posizionamento a scaffale. Il farmacista deve comprendere come gli spazi espositvi della farmacia assumono un ruolo informativo e consulenziale non meno importante di quello svolto da essi stessi, contribuendo ad innalzare la percezione del livello di servizio da parte del consumatore. Il Category Management rappresenta la via principale attraverso la quale costruire in maniera chiara e riconoscibile una propria identità d'offerta, non costruita sull'insieme dell'assortimento, ma su quelle categorie nelle quali si decide di eccellere e diventare per il consumatore la determinante della scelta. L'autorità del farmacista e la sua credibilità, per quanto riconosciutegli dal consumatore italiano, come confermato dall'ultima ricerca condotta da AC Nie lsen, non sono più sufficenti per sostenere un nuovo contesto di mercato. Occorre investire in tecnologie tanto quelle legate ad una migliore e più consapevole gestione economica del punto vendita, quanto quelle necessarie per rafforzare le relazioni con i propri clienti, quali ad esempio le carte fedeltà, in grad di rafforzare la frequenza di visita del consumatore oltre la dimensione fisiologica legata alla patologia, e tradurre il rapporto in relazioni stabili e continuative.
Innanzitutto quella della concentrazione. Le farmacie saranno costrette a perdere la propria individualità per sottomettersi alle logiche d'insegna. Di fatto la farmacia sta vivendo la stessa rivoluzione che il trade ha scontrato più di trent'anni fa. Le attuali cooperative regionali dovranno assumere sempre di più una conformazione simile a quella delle centrali di acquisto del trade implementando al proprio interno nuovi servizi di marketing. Maggiore attenzione dovrà inoltre essere rivolta alla gestione dello spazio di vendita, abbandonando definitivamente la casualità che ha guidato prevalentemente in passato la sua progettazione. Occorre andare verso una più consapevole selezione dei prodotti e verso un più coerente posizionamento a scaffale. Il farmacista deve comprendere come gli spazi espositvi della farmacia assumono un ruolo informativo e consulenziale non meno importante di quello svolto da essi stessi, contribuendo ad innalzare la percezione del livello di servizio da parte del consumatore. Il Category Management rappresenta la via principale attraverso la quale costruire in maniera chiara e riconoscibile una propria identità d'offerta, non costruita sull'insieme dell'assortimento, ma su quelle categorie nelle quali si decide di eccellere e diventare per il consumatore la determinante della scelta. L'autorità del farmacista e la sua credibilità, per quanto riconosciutegli dal consumatore italiano, come confermato dall'ultima ricerca condotta da AC Nie lsen, non sono più sufficenti per sostenere un nuovo contesto di mercato. Occorre investire in tecnologie tanto quelle legate ad una migliore e più consapevole gestione economica del punto vendita, quanto quelle necessarie per rafforzare le relazioni con i propri clienti, quali ad esempio le carte fedeltà, in grad di rafforzare la frequenza di visita del consumatore oltre la dimensione fisiologica legata alla patologia, e tradurre il rapporto in relazioni stabili e continuative.
MICHELE FIORONI